Política ‘long tail content’

De un tiempo a esta parte, más como costumbre que como tendencia, el mundo del márketing digital se vio invadido por la estrategia long tail content. En traducción libre, contenido de cola larga ¿Qué viene a significar esto? De forma simple, se trata de crear contenidos digitales que respondan a descripciones muy precisas para favorecer el posicionamiento de esos contenidos en los buscadores -buscadores: concepto genérico que en realidad quiere decir Google-. De esta forma, la estrategia SEO (que es el acrónimo que responde a Search Engine Optimization: Optimización de buscadores, es decir, googlelización del contenido) logra que el consumidor encuentre un producto muy concreto dentro de una oferta que tiende a la personalización del contenido. Casi -casi- a la producción unitaria para individuos.

Os pondré un ejemplo: en el documental de la ESPN Once Brothers, que narra la relación entre dos jugadores de baloncesto, el serbio Vlade Divac y el croata Drazen Petrovic, el primero cuenta su sorpresa cuando, recién llegado a Los Ángeles desde la Yugoslavia comunista, su mujer le pidió que comprase chocolate. Y Divac fue a comprar chocolate y no pudo decidirse. “En Yugoslavia -rememora- teníamos chocolate, pero solo un tipo de chocolate. En Los Ángeles había todo tipo de chocolates: negro, blanco, con leche, con frutos secos… Con esto, con lo otro…”.

La intención de exprimir el mercado a través de un espectro amplio de oferta para todo tipo de clientes llevó a las empresas a hacer productos muy diversos. De una sola gama -chocolate- pero llenos de matices -chocolate negro al 73% con almendras y pasas, por poner un ejemplo-. La diversidad permite mantener la novedad; la profundidad de detalle permite llegar a todos los gustos. Sobre el papel, nada falla.

La experiencia de Divac con el chocolate es de 1989. Y esos EE.UU. no eran muy distintos a aquella España. O a esta España. No estamos hablando de algo que nos resulte ajeno.
Con la llegada del mundo digital, y de la economía del que compra en digital, los contenidos long tail se hicieron necesarios. Cuando alguien compra un jersey en internet pocos hacen una búsqueda tan genérica: “Jersey”. Es más probable que haga una búsqueda combinada por conceptos: “jersey verde cuello redondo punto de tal marca”. Y son esos contenidos SEO los que facilitan que el consumidor llegue al producto. O el producto al consumidor.

¿Y qué tiene que ver esto con la política? Mucho. Muchísimo. Veamos.

La sociedad de consumo digital que somos se basa en la singularidad. Muchos de sus miembros tienen una voz propia en las redes sociales, muchos de sus miembros están en contra de la homogenización de la sociedad, que en un sentido urbano podríamos llamar gentrificación. “Hay un cambio de relación entre la sociedad y el individuo. Porque es el propio entorno el que impone a las personas un discurso individual: sé tú mismo, sé responsable, atrévete, busca la realización personal”, me explicaba en este reportaje el sociólogo Jose Santiago. Y añadía: “La vida social lleva consigo este proceso de singularización, que es paralelo al de estandarización. Estamos rodeados de singularidades que dificultan encontrarse con iguales en la misma situación que uno”.

Por eso el matiz es tan importante: nos define. Por eso el long tail content: nos hace diferentes.

Dado que la digitalización también conlleva una mayor participación en la vida política del ciudadano, convertido en un ciudadano-opinador, y, de algún modo, en un ciudadano-lobby en función del peso que su opinión tenga en las redes sociales, resultaba inevitable que el long tail content llegase también al esquema de los partidos políticos. La partición habitual de izquierda y derecha necesita ahora de otros matices (matices que, por cierto, ya conocíamos quienes residimos en autonomías donde el nacionalismo tiene un peso: cualquier partición política tenía al menos una duplicidad, en el sentido de si era autonomista o soberanista). Y esos matices llevan a una diversidad política que ha acabado con el bipartidismo, pero no -al menos, de momento- con el bibloquismo.

Pensemos, por ejemplo, en la derecha, devenidas de nuevo en las derechas. Tenemos la Triple A Andaluza –Alianza Anticomunista Azanariana– que componen PP, Ciudadanos y Vox y que se expandirá por todo el Estado, si nada lo remedia. La amplitud del producto Derecha permite recoger matices ¿Derecha católica? Vox ¿Derecha baja en calorías? Ciudadanos ¿Derecha tradicionalista? PP. Y no solo: no olvidemos que el matiz local –PNV, UPN, Coalición Canaria o como quiera que se llame el espacio que ocupó CiU– diversifica aún más el espacio conservador.

 
Y nada es muy distinto a la izquierda. El propio Unidos Podemos es el elemento químico inestable producto de la fusión de Podemos, Izquierda Unida y las llamadas confluencias, -electrones volátiles llamados a contener los matices localistas-. El PSOE defiende una socialdemocracia clásica en la que parte de la población ha dejado de creer y que parece difícil que el mismo PSOE sepa definir. En la periferia, el matiz de la izquierda es diverso: desde independentistas natos (ERC), a independentistas libertarios (CUP), al abertzalismo -al fin- no violento de Bildu o el independentismo sosegado del BNG.

En el lado izquierdo del mapa falta por contemplar el experimento del tándem Carmena-Errejón, que parece llamado a dar respuesta long tail content al ciudadano que se define de “izquierdas desencantado del PSOE decepcionado más con Pablo Iglesias que con Podemos definible como patriota español pero respetuoso con su diversidad”. Un contenido largo en toda regla, pero para el que seguro que hay mercado. Y esa es la palabra: mercado.

En los últimos diez años, en España -y asumo que en el continente- nos hemos convertido en una sociedad individualizada de consumo y de la información. Y, en consecuencia, nos definimos por nuestras reacciones más que por nuestras acciones, de ahí la prevalencia del ciudadano-opinador, y la existencia del ciudadano-lobby. En un mundo que tendía a la dilución de la diferencia bajo riesgo de gentrificación hemos redescubierto el matiz. El “yo no soy… pero”. Y hemos pasado a definirnos por ello. La diversidad política, la multipartición de derecha e izquierda, no es más que la respuesta long tail content a una sociedad que ha aprendido a consumir bienes, y también ideas, en este patrón.

La pregunta, en última instancia, es si el matiz es enemigo del acuerdo. Porque el producto de esta diversidad, si se vuelve irreconciliable, es la inacción por imposibilidad de mayoría consensuada. Una mayoría consensuada que es basal en una democracia.

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